¿Qué imagen de la mujer reflejan la Publicidad y los medios de comunicación?

9/03/2016

Mujeres en Igualdad ha asistido hoy a la jornada “Igualdad y Felicidad”, organizada por la Fundacion Woman’s Week en la Casa de Vacas del Retiro. A lo largo de la mañana se ha abordado el rol que que juega la mujer como consumidora y las claves para desafiar los estereotipos de género, así como la capacidad de los medios de comunicación para transformar la sociedad y apostar por la igualdad de oportunidades.

Mesas de debate:

Igualdad y felicidad como motores de progreso:

Montserrat Tarrés, presidenta de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), ha apostado por incorporar la igualdad, junto a la diversidad, en las compañías “para romper con los pensamientos monolíticos y fomentar el respeto por lo diferente como un valor activo”.

El 45% del mercado laboral es femenino, ha señalado, pero las direcciones generales solo están ocupadas por mujeres en un 20% (15% en el caso de las financieras). A la Alta Dirección solo accede un 10% de mujeres.

“Estamos muy bien preparadas y muchas llegan a los mandos intermedios, pero ahí nos frenamos. ¿Por qué?”, se ha preguntado. La explicación radica, a su juicio:

  • En la dificultad para conciliar.
  • En muchas empresas impera una cultura masculina.
  • Las mujeres a veces se focalizan más en la tarea que en la estrategia.
  • Las mujeres trabajan, pero no desarrollan el networking, la red de contactos.

Según Tarrés, “las cuotas no ayudan porque van a la forma, pero no al fondo”.

Retos y oportunidades:

  1. El consumo. Las empresas no pueden vender productos a mujeres en base a parámetros masculinos.
  2. Incorporar la diversidad a las organizaciones. “No importa si el liderazgo es masculino o femenino. Lo que realmente importa es el respeto por las personas”.

Las mujeres y las marcas

Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand (Grupo McCann), ha analizado los rasgos de la mujer como consumidora. En su opinión, las marcas deben empezar a comunicarse con las mujeres “de otra manera” porque el 84% de las decisiones de compra las toman ellas. “Quienes realmente movemos el mundo somos nosotras y nos tenemos que hacer valer”, ha afirmado.

Sin embargo, este dato contrasta con el hecho de que el 91% de mujeres no está satisfecha con lo que dicen las marcas.

A esto se suma que un número creciente de mujeres ya no quiere ser una superwoman, sino más bien una smartwoman. El mensaje es claro: “Quiero mi tiempo, quiero ser yo misma, ser real”.

¿Qué caracteriza a las mujeres en la publicidad?

  1. Somos sociales por naturaleza. Lo avalan datos como que entre el 72-97% de usuarios de Pinterest son mujeres o que una de cada cuatro revisa antes las redes sociales que el mail.
  2. Somos poderosas influencers. El 92% confía más en las recomendaciones de un amigo/conocido.
  3. Somos emocionales y las emociones "influyen más en nuestras decisiones de compra".
  4. Somos socialmente responsables. Las mujeres demandan más ética y sostenibilidad en las marcas. Un ejemplo es la iniciativa 5by20 de Coca-Cola, cuyo objetivo global es empoderar a 5 millones de mujeres para el año 2020. Ya se sigue en 44 países.

A juicio de Vicedo, “para que la mujer sea escuchada y se vea reflejada en los productos es imprescindible incorporar más talento femenino en las empresas”. Sin embargo, tan solo el 19% de directores creativos son mujeres.

También ha reivindicado que la publicidad muestre una mujer “más real”.

A continuación se ha abierto una mesa de debate con Vicedo, Eloísa Alonso, presidenta de Hill&Knowlton Strategies; y Fernando Soria, director de Marketing Corporativo de 3M.

Nuevo modelo de empresa: hacia organizaciones felices

En esta mesa de debate se ha abordado cómo situar a las personas en el centro de la organización para transformarla en una empresa innovadora, ética y más humanizada.

Enrique Sueiro, director del programa de Dirección en Comunicación Corporativa del IE Business School, ha lanzado dos ideas: los cambios reales en las empresas deben empezar en las personas y hay que ser coherente entre lo que se comunica y cómo se actúa.

“Ser feliz- ha señalado- tiene que ver con la capacidad de comprender(me) y saber escuchar”.

Carmen Pérez de Armiñán, decana de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, ha señalado que la felicidad “debe estar integrada en la cultura de la empresa” y ha lanzado una pregunta: "¿Realmente es posible gestionar la felicidad desde las organizaciones?".

Elena Méndez, directora de la red de profesionales en RRHH enEvolución, tiene un sueño: que dentro de unos años no haya que etiquetar a las empresas como felices porque sea lo habitual. “Hemos sufrido una crisis económica, pero también social y de compromiso. Ahora se demanda coherencia y nuevos modelos”, ha recalcado.

María Salazar es directora del Gabinete de Presidencia de Cáritas Española y se define como “una persona feliz que ha estado en el sitio adecuado en el momento adecuado”.

En Cáritas, ha destacado, gestionan un intangible: los sentimientos. “Tanto los de quienen nos confían su vida como los de quienes nos confían sus donaciones para construir un mundo diferente”.   

Los medios, la energía que transforma la sociedad

¿Qué pueden hacer para cambiar los estereotipos sociales femeninos trasnochados, luchar por erradicar la violencia de género y favorecer una sociedad más justa?

Luisa Ali, directora de Comunicación de Vocento, ha apostado por incrementar el número de mujeres en los medios, sobre todo en puestos directivos porque así “serán más sensibles y cuidadosos a la hora de elaborar contenidos”. “En la coherencia entre lo que contamos y hacemos está la clave de nuestra supervivencia”, ha destacado.

Bárbara Manrique, directora de Comunicación y marketing del Grupo Prisa, ha puesto el foco en el modelo de gestión y en la importancia del lenguaje. “En España se han registrado grandes avances en materia de igualdad, pero no hay que olvidar que en otros muchos puntos del mundo las mujeres están siendo castigadas. Los medios deben mostrar estas realidades, como hacemos en Planeta Futuro, y no solo en fechas clave, sino todos los días”, ha defendido.

También ha apelado a la audiencia, que debería mostrarse “más activa” porque “todos somos responsables de construir un mundo mejor”.

Gloria Lomana es directora general de Antena 3 Noticias y una periodista comprometida con los derechos de las mujeres. A su juicio, los medios tienen mucho por hacer y mucho que decir para defender la igualdad. En Atresmedia han lanzado una campaña de largo recorrido, la de Tolerancia cero contra el maltrato.

Lomana ha apostado por dar voz a más expertas en las noticias y por cuidar más el lenguaje (no sexista). “La política tiene que hacer que la igualdad sea real, pero también las empresas, sobre todo en los consejos de dirección”, ha defendido.

La directora general de Antena 3 Noticias también ha destacado que “no solo hay que reflejar a las mujeres en caso de maltrato, sino en todos los ámbitos”. “Esta es una revolución imparable”, ha concluido.

Rosa María Calaf, periodista que ha reflejado la situación de la mujer en distintos puntos del planeta, ha apelado a la responsabilidad del periodista “como constructor del modelo social”.

En su opinión, “es imprescindible que cuenten con una formación en Igualdad” para estar alerta y mostrar una sensibilidad en la que no se pierda de vista la perspectiva de género.

“Los medios reflejan a las mujeres como víctimas, en roles tradicionales y en ámbitos femeninos asumidos como no prioritarios”, ha denunciado. La realidad es bien distinta. Las mujeres “mantienen la cotidianidad pese a las guerras o desastres. Por eso son más vulnerables y se las ataca para romper el tejido social, como ocurre en la República Democrática del Congo”.

¿Qué recomienda? Variar la perspectiva a la hora de enfocar los temas.

“No es cuestión de pedir favores ni prioridades, sino de que se nos dé el espacio que nos corresponde. Hay que pelearlo todos los días y al periodista de calle/corresponsal le resulta muy complicado”, ha confesado Calaf.

El machismo impera en muchas sociedades, ha denunciado, como Japón. Desde 2013 una normativa favorece que la mujer empiece a trabajar y deje de ser señalada por ello. “Es fundamental crear campañas de concienciación y de educación”, ha añadido.

Pero no solo hay que analizar la imagen de la mujer en las noticias. “¿Cómo aparece en la publicidad, en los concursos, en programas de entretenimiento o en el deporte?”, ha señalado Calaf. A su juicio, los medios de comunicación deben ser mucho más exigentes, sobre todo la televisión pública “porque tiene un plus de responsabilidad”.,

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